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如何选择图表

对比类图表

构成类图表

分析类图表

如何制作图表

如何设计表格

如何快速作图（插件think-cell）

如何优化图表

精简无效信息

突出强化有效信息

分析类图表

我在Abela的经典图表选择指南的基础上，把关联、分布两部分合并为“分析类”图表了。这只是从结果上来说，大致是这样。但我并不只是简单合并，底层的考虑是，前面讲过的对比类和构成类图表，主要是对外表达用的。是先有了观点再去有方向地加工数据，所以最终用在图中的数据是相对比较简单的，哪怕没有可视化，也能比较容易地从数据中看出想表达的内容。

但作为一名分析师，分析工作就是在寻找或者验证观点，观点并非现成，而是要从一堆复杂数据当中去提炼。分析类图表是能在这个探索过程中提供帮助的。分析阶段的可视化是数据分析过程中非常重要的一环，它可以帮助我们更好地理解数据、发现数据中的规律和趋势，从而做出更准确的决策。

分析类图表表达的关键词经常是“分布”、“相关性”、“分位数”等偏统计的术语。包含：散点图/气泡图/散点矩阵图、直方图、箱型图、地图以及表格。

呈现阶段的可视化是指在数据分析和建模之后，将分析结果以图表的形式呈现出来，以便更好地向决策者、业务人员或其他利益相关者传达信息。数据通常较为简单，前面提到的对比类和构成类图表通常就是这一类。

但不代表对比类和构成类图表就不能用在分析阶段。比如，想看两个指标之间相关性时，可以使用多条折线图来查看。

也不代表分析阶段的可视化图表就不能用在呈现阶段。如果统计数据稍微多一些，那么光看数字就很难看清楚其中的变化，这个过程哪怕还只是中间的分析过程，画图分析也是非常有必要的。这时候图表的选择与前面讲到的对比类和构成类图表选择并没有什么太大的区别。在分析构成和趋势时，还是以柱形图、条形图、折线图为主。此时的柱形图、条形图、曲线图，同样适用于最终结果呈现阶段，并且常常是直接可以使用分析阶段的图。这也是非常建议分析阶段要适当整理保存分析结果的理由之一。

分析类图表更多存在于数据的分析探索阶段，因为分析类图表可以基于非常明细的数据，涉及的数据维度一般较多，或者还因为涉及到统计学概念，给人的理解造成了更大的难度，所以一般很少用在结论呈现环节。此外分析类图表还涉及到刷新认知，本身在理解上就有一定的难度，但常常商业汇报不能仅仅停留于刷新认知，还需回答下一步的so what的问题。因此分析类图表在商业汇报上的应用不如前两类图表广泛。

由于涉及到统计学基础知识，在往下读之前，建议先读一下这篇文章。

数据分析必备五大思维（二）——统计思维

在进行数据分析之前，首先需要对数据进行了解。如果数据源是明细数据，那么我们应该先在微观层面上，通过单指标或多指标的可视化方法来了解数据的分布情况。

例如，使用箱线图或直方图可以查看单个指标的分布情况，看其是否左偏右偏或集中分散。如果有多个指标需要比较，可以使用散点图（或折线图）来观察它们之间的相关性，或者使用散点图来观察两个随机变量的分布情况，以便进行相关性分析和聚类分析。

有了统计数据之后，大家常常会忽视两个动作，第一个就是排序、第二个就是条件格式。基于明细数据的统计汇总，一般都会用到透视表。透视表有可能很大，这时候就需要用到条件格式来进行辅助可视化分析。表格（尤其是透视表）可以将数据按照不同的维度进行分类和汇总，让我们能够更直观地看到数据的分布情况和变化趋势。条件格式可以根据不同的条件对数据进行着色或高亮显示，以便更好地突出数据的重要特征或异常信息。

在选择图表类型时，需要考虑数据的特点、目的和受众的需求。一般来说，表格可以容纳更多的数据，但传递信息的速度较慢，一张表，可以呈现1-4个维度的数据信息；而图表则可以更快地传递信息，但容量较小。表格在分析过程中使用最为频繁，分析师们、喜欢看表多过看图的老板、有较高数据素养的业务三者之间的交流，也经常是通过表格的。它如此重要，我将会在后面第二部分中详细讲解，此处先继续往下。

直方图是一种用来表示数据分布的统计图表，通过将数据划分为若干间隔（bin），并统计落入每个间隔的数据数量，从而展现数据在不同区间上的分布情况。直方图可以帮助我们了解数据的整体分布情况。通过绘制直方图，我们可以观察数据集中的峰值、分布形态（如对称、偏态或多峰）等特征，从而对数据的分布有一个直观的认识。

直方图与柱形图很像，但直方图有其明显区分于柱形图的特征。

第一，直方图是同一个数值变量的分组统计，且分组宽度是等宽的，比如0-5、5-10、10-15。而柱形图是分组的统计，组别可以不是基于数值变量，哪怕基于数值变量的也可以是不等宽的，比如0-1、1-10、10-100。

第二，直方图的柱子之间是没有间距的。而柱形图一般都需要有间距。

第三，直方图的柱子一般都是等宽的，但也可以不是等宽的，而柱形图的柱子一定等宽。直方图的高度是表示X轴出现范围的概率分布（面积表示概率），所以一般范围越大时，取到其中某个值的概率就越低。

这只是外形上的区别。其本质的区别是在于直方图展示随机变量的分布，而柱状图比较分类数据的大小。

帕累托图

帕累托图是一种特殊的直方图，不同点在于帕累托图对柱形的高度进行排序（在Excel中叫排列图），是“二八原则”的图形化体现。

二八原则，又称帕累托法则，是经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的一种经济分配规律。该原则认为，在许多情况下，大约80%的结果是由约20%的原因造成的，也就是说，少数重要的因素对于结果起到了主导作用。需要注意的是，二八原则是一种概括性的规律，并不是绝对的法则。在具体情况下，这个比例可能会有所不同。如下图中的帕累托图，10-15点这个时段大概占到全天24小时的20%，但其产生的PV量却占到了全天PV量的65%。

箱线图是一种用统计学方法呈现数据分布特征的图表。它可以用来展示数据的中位数、上下四分位数、异常值等信息，从而帮助我们更好地理解数据集的概况。箱线图可以帮助我们观察和比较不同数据样本的分布情况。箱线图能够显示数据集中是否存在异常值。通过观察箱线图中的离群点（异常值），我们可以识别潜在的数据异常情况，有助于我们进一步分析异常原因并采取相应的措施。箱线图也经常被用来比较不同组之间的差异。例如，我们可以将不同处理组的数据绘制成箱线图，以了解它们的分布情况是否存在显著差异，进而进行假设检验。如通过绘制多个箱线图，我们可以对比不同组别的数据，如不同产品的销售量或不同地区的收入水平，并发现其中的差异。

总而言之，箱线图是一种简洁而强大的工具，广泛应用于数据分析、统计学和质量管理等领域，帮助我们更好地理解和解读数据集的特征和趋势。

如下图所示的是，一个学校学生在英语、物理和数据三门课程上的考试成绩。通过箱线图可以看出，物理成绩是相对比英语和数学更好的。平均分更高、并且第一分位数（25%学生可以达到）和第三分位数（75%学生可以达到）都更高。

散点图是一种将数据以二维平面的形式进行展示，用不同的颜色或标记来表示不同数据点之间的差异或相关性。通过散点图，人们可以探索数据的分布情况，判断两个变量是正相关、负相关还是不存在明显的相关关系。在机器学习和数据挖掘中，散点图可用于分类和聚类分析。通过在散点图上绘制不同类别或簇别的数据点，我们可以直观地观察它们的分布情况，辅助于模型选择和特征提取等任务。散点图有助于我们了解变量之间的趋势和相互影响，对于预测和预测建模很有帮助，从而指导进一步的数据分析和决策。

在散点图的基础上通过增加颜色、面积等元素可继续增加数据的度量。通过面积元素，就成了多一个度量维度的气泡图，通过增加颜色元素，可以表现多分类的散点聚类分布情况。

但数据维度的增加会降低读者理解信息的速度，一般情况不要超过4（1个类别3个度量或2个类别2个度量），因为一张4个以上数据维度的图表很可能意味着读者既要分辨图形又要分辨颜色，单纯的平面图表（非交互式图表）要谨慎使用。

机器学习研究中，有个非常著名的数据集——安德森鸢尾花卉数据集（Anderson`s Iris data set），共有150个样本，每个样本包含了花萼长度（sepal length (cm)）、花萼宽度（sepal width (cm)）、花瓣长度（petal length (cm)）、花瓣宽度（petal width (cm)）四个特征，山鸢尾（setosa）、变色鸢尾（versicolor）、维吉尼亚鸢尾（virginica）这三个品种。

基于这份数据集，只需要把花萼长度和花瓣长度，以及鸢尾花品种三个信息，利用散点图画出来，就可以很明显看到，基于花萼长度和花瓣长度两个信息来做分类就已经相当有效了。

地图数据可视化主要分两种，一种是把经纬度作为两个度量，作为散点图的X和Y轴，加上地图信息作为背景来展示，热力图就是属于这一种。

来源：http://www.nmc.cn/publish/observations/hourly-temperature.html

另一种是把区域作为拆分维度，但不像柱状图的一个个柱子那样抽象展示，而是直接放到地图边界围成的区块上来展示，并且区块可以不断细拆，从国到省到市到区，甚至到街道都可以。分级统计地图（Choropleth Map）是属于这一种。

来源：https://en.wikipedia.org/wiki/File:Choropleth_Map.png

热力图（Heatmap）和分级统计图（Choropleth Map）是常见的用于地图图表类型，它们有以下几个区别：

数据类型：热力图通常用于表示数值型或连续型数据，每个数据点对应一个颜色强度，代表其数值大小。而分级统计图则常用于表示分类型或离散型数据，每个地理区域根据所属类别被分配不同的颜色或图案，当然颜色一般是经过数值映射的。

数据展示方式：热力图采用颜色强度来直观展示数据的大小和分布情况，较暖的颜色通常表示较大的数值，较冷的颜色表示较小的数值。分级统计图则通过不同的颜色或图案来表示不同的类别或水平，可以直接比较各地区间的分类差异。

数据呈现对象：热力图主要针对观察单个数据点或数据集的整体分布趋势，用于发现数据内部的关联或规律。分级统计图则主要用于展示地理空间上不同区域的差异和分布情况，以及地理区域间的相对大小或等级。

使用场景：热力图适用于数据密度、热点分析、趋势识别等情况，常见的应用包括热力地图、气象图等。而分级统计图更适合用于地理分析、区域统计、人口分布等情况，常见的应用包括行政区划图、人口密度图、选举结果图等。

尽管热力图和分级统计图在一些方面有所区别，但它们也存在一些相似之处。例如，它们都是用颜色或色彩变化来表示数据信息，在数据可视化中都能提供直观、易于理解的视觉效果。选择使用哪种图表类型取决于你要展示的数据类型和目标，以及你希望观察什么样的关系或规律。

最后，友情提醒，在使用地图可视化图表时，需要注意国家的标注问题，前不久宝格丽地图事件的类似案例时有发生，作为中国人就更加需要谨慎使用。Excel中的着色地图中的中国是不完整的，千万别掉坑里了。

- END -

至此，Excel数据可视化的图表选择这部分已经完结了。下一篇将开始进入比较实操的作图部分，大家要准备好动手了。

当然如果大家感兴趣的话可以继续深入学习，有任何问题或者还有啥想了解的，欢迎私信我。

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数据分析必备五大思维（二）——分类思维

数据分析必备五大思维（三）——对比思维

数据分析必备五大思维（四）——统计思维

数据分析必备五大思维（五）——归因思维

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（报告出品方/分析师：西部证券 吴东炬）

1.1 消费复苏，23年厨小电将迎回暖

消费升级、新品放量，厨电小家电长期稳健增长。

疫情爆发前，厨房小家电整体维持较好增速，景气度表现较优。

在消费升级驱动下，行业均价持续提升，带动市场规模稳步增长，根据奥维云网，2019年小厨电线下均价为443元，较2015年上涨42.9%，线上均价182元，虽较2015年218元有一定程度下滑，但至2022年已恢复到201元，整体略有波动但基本保持稳定，消费升级趋势不改。

与此同时，行业自2015年来持续推出众多新品，破壁机、养生壶、多功能锅、空气炸锅等新品先后涌入大众视野、快速放量，接连成为行业增长的主要驱动。

非疫情时期，小厨电基本保持6%左右的稳健增速。

根据奥维传统渠道推总数据（不含抖音），2016-2019年厨房小家电（包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、破壁机等13个品类）销售额年均复合增速为5.7%，新品放量、老品升级共同驱动行业稳健增长。

空炸成为爆品，但受疫情冲击22年厨小电整体低于预期，低基数叠加消费复苏，23年厨小电回暖确定。

去年3、4月份上海等地爆发大规模疫情，多地物流停滞，市场供应不足、需求放缓，行业表现平淡，此外12月份疫情放开后全国各地进入疫情感染高发期，居民生产生活状态严重受阻，导致消费持续低迷。

疫情影响下，小厨电去年正常销售时间仅9个月，根据魔镜数据，22年小厨电天猫京东平台线上销额为1150亿元，同比仅增长0.59%，而去年行业新增爆品空气炸锅，22年空炸天猫京东合计销售76.55亿元、同比增长69.5%，空炸已成为行业第二大品类，在此基础上厨小电大盘仅实现微增，剔除爆品空炸，22年厨小电大盘同比下滑2.24%，其主要是疫情冲击的结果，疫情导致22年基数较低，随着消费复苏，23年厨小电回暖确定。

根据测算，预计23年厨电小家电将实现9.6%的同比增速。

从魔镜披露的数据来看，剔除3、4和12月这三个受疫情影响的月份，2022年9个月正常销售时间内厨电小家电天猫京东平台线上销额同比增长4.16%。假定2022年无疫情干扰、可实现4%的同比增速，则小厨电天猫京东平台销额可达到1188.8亿元，在此基础上，假设2023年消费复苏背景下小厨电回归至正常年份销额增速6%，则可实现规模1260.1亿元，较2022年实际销售规模增长9.6%。

1.2 中长期：新品诞生、老品升级，共同推动行业稳健增长

1.2.1 消费升级、代际更迭，厨房小电行业前景可期

消费升级奠定行业增品类、提品质的主基调。

根据奥维云网，截止2021年，我国平均每户家庭有9.5件小家电，而美国、英国、澳大利亚则分别有31.5、27.5、27.0件，这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。

随着我国经济发展水平的提高，2021年城镇居民人均年可支配收入高达47412元，近5年复合增长率为7.12%，人民生活水平显著改善，消费理念也随之升级，不再仅仅关注产品的基础功能，而对其综合性能、工业设计等方面有了更高的要求。

消费观念的转变驱动行业不断更新换旧，奠定了增品类、提品质的发展主基调。

代际更迭催化需求释放，新生一代增添行业契机。

随着人口代际不断地更迭变迁，95后、00后等年轻消费群体逐渐崛起。相较于70后、80后，新一代消费群体喜爱高颜值，更加追求个性化、品质化，热衷于体验新事物，且具有较强的消费意愿和消费实力。

他们的崛起为很多新兴产品带来了机会，以投影仪和多功能锅为例，即便性价较高的彩电可满足观影需求，但大屏观影的乐趣仍吸引了众多年轻消费者，进而打开了家庭投影仪的新市场，昂贵的多功能锅也凭借颜值和社交属性快速出圈。

随着从校园迈入社会，该群体对厨房小家电的需求也越来越多，有望引领行业持续增长。

1.2.2 新品衍生、老品升级，推动行业可持续增长

新品诞生催化市场需求，推动行业可持续发展。2015年以来国内市场不断涌现出新品类，为行业发展贡献增量。

从2016年以来逐渐崛起的破壁机、养生壶，到2018年开始逐渐放量的多功能锅，再到2021年火爆市场的空气炸锅，市场不断有新的品类出现，进而激发新的市场需求，健康烹饪、便捷好用逐渐成为行业未来的发展趋势。我们预计，新品不断推出将会推动厨房小电实现持续增长。

传统品类进入存量市场，升级换代成为发展主旋律。

经历了普及率快速上升之后，传统小厨电品类目前市场保有量水平较高，存量市场下更新换代成为了该部分品类发展的主旋律。

以具体的刚需品类为例，普通的电饭煲逐渐衍生出IH电饭煲、智能化电饭煲、蒸汽饭煲、微压电饭煲等等，电热水壶产品也渐渐增加了控温保温、触屏操控、抑菌等功能，电压力锅也一改传统的模糊火力烹饪，升级为高微压并存技术，实现大跨度精确压力烹饪，同时使用双管控压盘实现持续小火、中火、大火烹饪模式，大大提升了烹饪食物的口感。

总体上，各品类的性能、外观、材质等方面均不断升级，带动行业均价持续提升。

基于此，我们认为，不断推出的升级产品和新兴的细分产品均将有助于加速小厨电市场渗透，带动行业整体增长，小厨电行业前景可期。

2.1 总经理换帅，经营改善有望到来

疫情之下消费市场疲软，过去两年公司基本面承压。

2021年公司实现营收105.4亿元，同比-6.09%，归母净利润7.5亿元，同比-20.69%，2022年前三季度公司实现营收69.3亿元，同比-1.52%，归母净利润5.0亿元，同比-23.9%，营收降幅显著收窄。考虑到去年12月疫情过峰对消费产生较大冲击，预计2022年全年公司业绩仍将延续下滑态势。

盈利能力仍有改善空间。

2021年公司毛利率为27.8%，同比下降4.3pct，主要由原材料价格上涨及会计准则调整影响，若剔除运费调整影响，则2021年公司毛利率同比下降1.5pct，2022年前三季度公司毛利率同口径下提升约1.5pct至28.73%；净利率方面，2021年公司净利率为6.65%，同比下降1.51pct，2022年前三季度净利率为7.19%，同比下降1.83pct。相较往年，公司盈利能力目前处于较低水平，仍有较大提升空间。

新总经理走马上任，公司经营有望迎来改善。

在过去两年基本面承压的背景下，2022年12月底，公司正式聘请前戴森全国销售总监、大中华区总裁郭浪担任总经理职位，此次任命为公司首次聘请团队外部人员担任高管职位，充分展现了公司加快发展的决心。

根据公司公告显示，郭浪先生曾先后供职于宝洁、欧莱雅、戴森等知名外企，在大消费特别是清洁电器领域具备广阔的视野和丰富的营销管理经验。

我们认为，新总经理的到来有望为公司经营全面赋能，厨房小家电拐点向上、清洁电器加速增长，市场份额回升可期。

2.2 发力太空系列，九阳将迎份额回升

2.2.1 消费升级放缓叠加低价竞争，22年九阳份额有所下滑

消费升级趋势放缓，公司高端产品表现下滑，导致22年份额有所下降。

经济增速放缓叠加疫情扰动，近两年居民消费意愿低迷、购买力普遍下降，厨房小家电作为可选消费品市场需求转弱，16年以来较为强劲的消费升级趋势有所放缓，在此背景之下，公司高端产品表现也有所下滑。

2018年公司推出SKY系列产品，定位高端化市场，核心品类定价高于同业，由于国内消费升级势头放缓叠加小品牌低价竞争，2022年市场表现不及预期。

中小品牌低价抢占市场，九阳破壁机、空气炸锅、豆浆机等核心品类份额下滑。

根据魔镜数据，2022年九阳天猫京东平台销额市占率为7.72%，同比下降0.8pct，中小品牌市占率为69.04%，同比提升0.6pct；具体到品类方面，根据奥维云网，2022年公司核心品类线上份额显著下滑，破壁机同比下降6.59pct至39.1%，空气炸锅同比下降7.47pct至14.8%，豆浆机同比下降12.45pct至50.2%，电磁炉同比下降1.63pct至8.9%。

2.2.2 借助太空系列新品，22年九阳电饭煲逆势份额提升

公司22年份额总体上呈下滑趋势，但电饭煲品类是为数不多的亮点，借助太空系列新品，22年公司电饭煲逆势实现份额提升。

太空科技赋能产品、市场定位偏中端，公司产品性价比提升。

公司作为载人航天太空厨房研制单位，具备强大的研发实力，成功研制出水润膜0涂层、360°热风循环加热、氧化锌抗菌等多种领先技术，具备一定的技术壁垒。

在此基础上，公司进一步将太空科技应用至旗下产品，以提高产品品质和性价比，使产品定位更加贴合疫后消费环境，有效拓宽产品受众、增强市场需求。

无涂层电饭煲小试牛刀，太空系列首战告捷。

22年4月份公司重磅推出太空科技&无涂层饭煲40N1，该款产品定价549元，主打“无涂层”功能性卖点，上市次月便登上奥维畅销机型排行榜第六名，获得不错的销售反馈。

在此基础上，公司顺势而为，接连推出40N7、40N3等系列无涂层产品，进一步满足市场的多样需求。

整体来看，公司太空系列无涂层饭煲多位于399-699元价格区间，较之前S系列699-2699元价格带有所下移，产品相对具有较高的性价比。

太空无涂层饭煲表现强劲，带动公司饭煲份额持续回升。

自新品上市后，太空饭煲对公司饭煲品类的收入贡献逐步提升，根据奥维云网，2022年12月太空饭煲40N1-N3系列线上销额占公司饭煲品类总收入的14.6%，较2022年4月提升6.6pct。新品驱动下，2022年公司500-599元饭煲市占率同比大幅提升9.16pct至14.33%，推动公司饭煲市占率提升0.51pct至12.02%。

从市场表现来看，太空系列无涂层饭煲收效甚佳，现已逐步成为公司饭煲品类的主要增长驱动，带动公司份额回升，显示出公司有望凭借太空等系列发力中端市场、实现更多品类份额回升。

2.2.3 太空策略成效初显，23年公司份额回升可期

自太空饭煲初步发力、试水成功后，伴随着渠道、营销资源的增加，公司核心品类空气炸锅、破壁机也逐步迎来边际改善。预计今年公司将进一步发力太空产品、布局中端市场，通过推出相对具有较高性价比的产品来迎合当下的市场环境和消费需求、实现份额回升。

1） 低基数叠加新品发力，今年公司破壁机份额有望回升。

作为第一大品类，破壁机对公司收入影响较大。受疫情及中小品牌低价策略影响，22年公司破壁机线上份额仍居行业首位但大幅下滑6.59pct至39.1%。随着公司逐步推出高性价比产品，市场份额有望快速回升。

通过低价策略，22年中小品牌份额提升明显。

中小品牌借助疫情红利发力高性价比产品，叠加静音等功能性卖点，市场受欢迎度显著提升。以蓝宝为例，2022年蓝宝破壁机BP-PB02实现畅销，线上销额市占率为7.41%，远超其他产品，带动蓝宝破壁份额同比提升7.24pct至8.19%。同等价位下，蓝宝BP-PB02凭借53dB的轻音优势，实现约2倍于九阳L18-P132的销额。

近期公司逐步落地高性价比新品，市场表现良好，破壁机份额回升可期。

自22年Q4起，公司先后推出破壁机新品P919和P939，其中P939为太空系列产品。两款新品静音效果更佳，且兼具热烘除菌功能，产品售价500元左右、性价比较蓝宝西屋等畅销品更为突出。

从市场反馈来看，23年1月两款产品市占率为2.67%、2.03%，分别位居奥维畅销机型排行榜第四、第九，市场受欢迎度程度颇高。

公司在破壁机品类市场份额虽有下降但依旧遥遥领先，同时产品技术积累深厚，随着年后破壁机太空系列新品的进一步推出、渠道营销逐步发力，我们看好今年公司破壁机份额迎来回升。

2） 23年空炸品类份额逐步向龙头集中，九阳份额回升可期。

22年空炸品类大盘增长强劲，中小品牌借助低价策略份额显著提升，导致22年九阳空炸份额下滑7.47pct至14.8%；不过随着空炸增长趋于放缓，行业将迎来洗牌、份额有望逐步向龙头集中，九阳公司在空炸领域具备较强的先发优势，产品竞争力领先，随太空系列新品发力、营销助力，23年公司空炸份额有望实现回升。

22年中小品牌通过低价策略抢占空炸市场。

22年空炸持续放量、大盘增长69.5%，200元左右入门级产品增长明显，其中奥克斯“2199液晶”、长虹CZG-D05位居畅销机型排行榜第一、第二。通过产品对比，在性能相近的几款空炸中，奥克斯、长虹价格较低，外观设计时尚大气，极具性价比优势。

根据奥维云网，2022年“2199液晶”空炸占奥克斯空炸销额比例为42%，CZG-D05占长虹空炸销额比例为78%，推动22年奥克斯、长虹空炸市占率分别提升2.73、2.61个点，22年奥克斯、长虹空炸市占率分别为8.11%、4%，中小品牌低价策略效果显著。

23年空炸份额逐步龙头集中，借助技术优势、推出太空新品，看好九阳份额回升。

目前空炸品类市场集中度相对较低，22年CR3仅为44%，随着空炸增长趋于放缓、野蛮增长阶段结束，份额将逐步向龙头集中；九阳在空炸品类具备先发优势，21年市占率达到22%位居行业第一，在产品技术具备一定优势，22年4月、5月公司先后推出不翻面空气炸锅VF735/VF736、产品领先同行，两款价格均位于500-700元区间，其中VF736在6月便荣登奥维空气炸锅畅销机型排行榜第二，成为排行榜前五中唯一一款中高端空炸产品。

展望23年，我们认为，空炸品类市场集中度提升逻辑确定，三大龙头美九苏合计份额将迎来提升，而九阳有望依托技术优势推出太空系列新品、同时渠道营销发力，看好公司23年空炸份额回升。

太空策略成效初显，公司核心品类空气炸锅、破壁机市场份额自去年10月起触底反弹。

随着太空新品不断发力、渠道资源投放增加，公司部分核心品类空炸、破壁份额显著提升，从奥维披露的数据来看， 23年2月（1.30-2.26）公司空炸、破壁线上销额市占率为14.9%、40.3%，相较于底部22年10月分别提升3.4pct、6.2pct，份额提升效果明显，由此可见，太空策略将成为公司今年份额回升的主要驱动，公司业绩改善确定性进一步增强。

太空矩阵持续完善，品类横向拓展加速九阳整体份额回升。

截止23年1月，公司太空系列已包含13个品类，已有品类的产品型号也在不断地丰富，目前公司仍尚未针对榨汁机、面条机、电饼铛等品类推出太空产品，部分品类如电压力锅、豆浆机、搅拌机、养生壶等型号也较为单一，太空系列仍存在较大的布局空间。随着太空饭煲试水成功，破壁、空炸边际改善，我们预计公司份额将会随着太空系列的进一步丰富而实现加速回升。

2.3 九阳、Shark协同发展，第二增长曲线逐步打开

国内清洁电器景气度高，渗透率较低，发展空间广阔。

在扫地机器人、洗地机等新兴品类的驱动下，国内清洁电器保持着较高的景气度，根据奥维云网，2022年国内扫地机器人销额124亿元，同比增长3.4%，洗地机市场规模99.7亿元，同比增长72.5%。然而目前国内清洁电器行业渗透率远低于20%，仍具备较大的成长潜力，为公司布局提供良机。

积极布局清洁赛道，打造自身第二增长曲线。

2017年控股股东上海力鸿联合鼎晖收购SharkNinja， 2018年公司又出资1250万元收购SharkNinja在中国的运营公司尚科宁家51%的股权，从此凭借Shark品牌开始进入国内清洁电器赛道，推出蒸汽拖把、扫地机器人、洗地机等产品。

2022年5月，公司以0元价格收购尚科宁家（中国）公司剩余股权，现已100%持股尚科宁家，此次收购有望进一步提升公司清洁业务的运行效率，助推其加速发展。

九阳、Shark双品牌运作，新总经理就职赋能，公司清洁业务有望迎来飞速发展。

公司2021年专门成立清洁电器部门，以主品牌九阳入局清洁电器赛道，自有团队与Shark团队共享研发技术、协同发展。

目前九阳品牌已推出洗地机新品Q3、Q5，定位中端市场，大容量水箱满足200平米大户型的清洁需求，Q3拥有40min超大续航，Q5具备智能脏污感应功能、可秒变吸尘器、随手吸、除螨仪，满足消费者的多样需求，具有较高性价比，未来公司将以九阳品牌布局中端市场，Shark布局高端市场，双品牌共同发力。

除此之外，公司新任总经理曾在戴森就职多年，具备丰富的清洁电器管理经验，有望为公司清洁业务的发展提供助力。

3.1 盈利预测

2022-2024年内销业务预计同比增长-5.1%/17.6%/14.4%：

1）食品加工机系列和电磁炉系列，2022年受疫情冲击及中小品牌低价抢占市场影响，公司第一大品类破壁机增速下滑，预计2022年该系列收入将显著下滑。展望未来，消费复苏，小厨电景气有望回升，叠加公司自身技术优势和产品定位调整，2023年公司有望借助太空系列破局，实现份额回升、增速拐点向上。预计2022-2024年该系列将同比增长-15%/18%/15%；

2）营养煲系列，尽管疫情对销售产生一定影响，但饭煲品类凭借太空系列中端策略实现份额回升，2022年表现较优于其他品类，带动所在系列收入表现向好，预计2022-2024年同比增长0%/18%/15%；

3）西式小家电系列，高端定位弱化公司空炸市场竞争力，九阳2022年空炸份额下滑、增长失速，随着公司积极发力太空新品，布局高性价比产品，份额有望实现快速回升，预计该系列2022-2024年增速分别为6.8%/18.2%/13.2%；

2022-2024年外销业务预计同比增长0.4%/12.2%/14.3%：

尽管目前海外通胀严重、消费疲软，但基于公司与JS环球的协同效应，预计2022-2024年公司外销业务中食品加工机和电磁炉系列增长0%/12%/10%，营养煲系列增长0%/12%/15%，西式小家电系列增长8%/18%/15%，其他增长1.2%/22.8%/12.7%，除主营业务外的其他外销业务收入增长5%/8%/7%。

基于以上假设，我们预计公司2022-2024年收入分别为100.86、117.81、134.78亿元，同比增速为-4.3%、16.8%、14.4%；归母净利润分别为7.10、8.54、10.11亿元，同比增速为-4.8%、20.3%、18.5%。

3.2 估值

3.2.1 相对估值法

我们选取北鼎股份、苏泊尔和小熊电器作为可比公司，可比公司2023年平均PE为26.05倍。短期来看，疫情冲击下2022年厨房小家电回调不及预期，销售基数较低，随着消费稳步复苏，小厨电景气度有望回升，低基数之下小厨电今年有望迎来加速增长。

2022年年底公司聘任前戴森大中华区总裁郭浪担任新总经理，预计将为公司经营全面赋能、增添势能；与此同时，公司持续发力太空等系列，积极布局中端市场，今年有望迎来份额回升、实现收入加速增长；总体上，公司今年有望迎来经营改善，市场份额有望实现快速回升。

中长期看，公司积极布局清洁电器赛道，采用九阳、shark双品牌共同运作，并聘任新总经理为之赋能，有望实现清洁电类品类飞速发展、贡献增量。基于公司拥有强大的技术创新能力并积极布局清洁电器新赛道，给予公司2023年24倍目标PE。

3.3 报告总结

强大的研发创新实力是公司业绩增长的核心驱动，太空科技赋能下公司产品性价比进一步提升，市场份额回升可期。

短期来看，消费复苏及低基数利好下，小厨电迎来加速回暖。公司层面，在新总经理的带领下，公司经营有望打开新局面，太空系列助力公司调整策略、发力中端市场，预计今年市场份额将企稳回升，公司业绩改善确定性较强；从中长期来看，公司持续发力高景气赛道清洁电器，有望迎来新的增长点。

预计公司2022-2024年收入分别为100.86、117.81、134.78亿元，同比增速为-4.3%、16.8%、14.4%，归母净利润分别为7.10、8.54、10.11亿元，同比增速为-4.8%、20.3%、18.5%，采用相对估值和绝对估值，给予公司2023年24倍PE。

1.市场竞争加剧：小厨电领域，美的、九阳、苏泊尔、小熊等头部品牌市场竞争激烈，技术壁垒较低，新品牌进入门槛不高，长尾品牌多样且市占率较高，行业竞争愈加剧烈，公司面临市占率下降的风险。

2.新品表现不及预期：近年来主流品牌加速完善产品矩阵，涵盖不同品类，行业推新速度加快，激烈的竞争驱动产品力整体提升，公司可能面临新品表现不及预期的风险。

3.国内外疫情反复：公司产品主要以线上内销为主，受物流影响较大。国内外疫情反复使得物流停滞，公司的收入、毛利率将受到影响。

4.原材料价格不利波动：小家电成本中，五金部件及塑料等原材料占比较大，如果原材料价格波动加剧，价格持续上行会给公司带来一定的成本端压力。

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报告选自【远瞻智库】

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