近日，四川生育登记取消结婚限制、取消数量限制的消息，在网上引起热议。

红星资本局注意到，此消息出来后，A股三胎概念股异动拉升。其中，有着“母婴零售第一股”的孩子王（301078.SZ）在1月30日大涨9.71%，2月1日再涨3.59%，收盘价13.27元/股。

实际上，在四川之前，已有广东、安徽等多个省份出台了类似措施或公开征求意见。随着“鼓励生育”政策不断落地，母婴零售是一门好生意吗？孩子王的发展现状又如何？

↑资料图 据IC photo

（一）

孩子王的A面

大店模式和独特的“会员经济”

公开资料显示，2009年，孩子王在南京建邺万达开设了第一家店，这也是全国最大的母婴童主题店，经营面积达8000平方米。

产品主要包括食品、衣物品、易耗品、耐用品等多种品类，SKU（最小存货单位）逾万种，可满足母婴家庭不同阶段的多元化需求。

此后，孩子王获得景林、华平、高瓴等投资的数亿美元，也开始加快门店拓展速度。

2015年，快速扩张的孩子王门店已经破百家，同时正式推出线下线上全渠道战略布局，并上线第一版官方APP商城。

2016年，孩子王成功登陆新三板，成为“母婴零售第一股”，此后在2018年摘牌，2021年登陆创业板上市。

值得一提的是，上市首日孩子王的总市值便冲破250亿元，被戏称“孩子王真成了孩子‘王’”。

从门店规模来看，财报显示，截至2022年6月，孩子王经营500家直营门店，平均单店面积2500平方米，覆盖全国三分之一的大型购物中心，拥有超5300万会员。

探讨孩子王的发展优势，除了业内首创的大店运营模式外，其次是以用户为中心的会员制度。

其实大多的连锁母婴店，都非常依赖会员模式。一方面，会员制是企业实施用户管理，深挖用户商业价值的常见手段；另一方面，会员制度也能为企业提供长期稳定的现金流。

只不过，孩子王的会员体系有其独特的“特色”。

首先在服务上，孩子王的门店员工大多都是认证育儿师，门店通过这些育儿顾问为纽带，与“宝妈”建立联系；育儿顾问通过对“宝妈”提供帮助和解决育儿难题，与“宝妈”快速建立良好的信任关系和情感基础。

这样做的好处是既不让消费者感到反感，同时也可以提高与消费者的沟通频率，增加用户黏性。

财报显示，截至2022上半年，孩子王拥有持有国家育婴员等职业资格的育儿顾问近5000名，扮演营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询师等多重角色。

其次在会员体系上，孩子王也在想办法提高单客产值。

公开资料显示，2018年，孩子王曾更新会员制度，推出线上、线下通用的黑金PLUS会员，以满足客户对个性化服务的需求，进一步提高单客产值。

↑来源：孩子王官网

目前黑金PLUS会员年费为成长卡和育享卡两种。截至2022年上半年，孩子王累计拥有黑金会员数81.7万人，单客年产值是普通会员的11倍左右。据财报数据估算，黑金会员年ARPU值（每用户平均收入）约4800元。

总的来说，在用户的拉新、留存与转化上，孩子王确实都下了不少功夫。

（二）

孩子王的B面

业绩滑坡，业务结构“偏科”

回到企业的实际经营层面，最新财报显示，2022年前三季度，孩子王营业收入63.84亿元，同比下降3.23%；归母净利润1.52亿元，同比下降35.89%。出现营收、净利润双双下滑的业绩颓势。

对业绩下降的主要原因，孩子王曾在半年报中称，，一是2022年上半年疫情反复，对公司的经营造成一定影响；二是最近两年，公司门店数量陆续增加，运营成本随之增加，但由于上述新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定的时间，导致单店收入有所下降。

但事实上，在此之前，孩子王业绩的下滑势头已经出现预兆。

财报显示，2018年至2021年，孩子王的营收分别为66.71亿元、82.34亿元、83.55亿元、90.49亿，增幅分别为27.43%、23.56%、1.36%、8.3%；净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元、2.02亿元，增幅分别为194.21%、36.76%、3.61%、-48.44%。

不难看出，尽管这四年孩子王的营收仍在增长，但增速已经明显放缓；净利润更是在2021年出现大幅度下滑。

↑企业财报、红星资本局

细看孩子王的各项业务，收入由五大板块组成，分别是母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务、平台服务。

财报显示，2021年五大板块占总营收比分别为87.5%、2.9%、7.6%、1.0%、1.1%。母婴商品销售是企业的主要营收来源，而母婴店销售中，奶粉销售又是其中的主要营收来源，2021年占比主营业务收入为51.5%。

如果再把数据拉长，2018年至今，孩子王的营收结构基本没有太大的变化，这背后暴露的问题也比较明显。

一方面是业务含金量不足，企业对毛利率高达90%以上的母婴服务业务发展不够；另一方面是企业“偏科”较为严重，依赖奶粉业务。但对于奶粉商品品类来说，各大品牌也都有多个销售渠道，孩子王的竞争优势并不明显。

门店层面来看，疫情期间孩子王依然顶住压力逆势开店，不过企业承受的压力也越来越重。

根据招股书及财报数据，2018年至2022年上半年，孩子王线下门店的净增数量分别为45家、94家、82家、61家、5家，截至2022年上半年，孩子王的线下门店数量共计为500家。

↑企业财报、红星资本局

财报显示，门店规模扩大的同时，孩子王店均收入和坪效均却在逐年下滑。

招股书及财报数据显示，2019年至2021年，孩子王门店的店均收入分别为2314万元、2053万元和1632万元，坪效收入分别为7155元/平方米、6838元/平方米和6259元/平方米，连续两年下滑。

（三）

小店模式，或成孩子王最大威胁？

目前我国的母婴零售市场，主要以中小型连锁店和个体门店为主，市场集中度很低。

根据华泰证券研究数据：以孩子王2020年73.86亿元的商品销售规模和约2万亿元母婴商品市场规模来计算，孩子王的市占率仅为0.37%。

事实上，近年来以爱婴室、乐友、爱婴岛为代表的一批线下连锁母婴玩家们正在崛起，这种门店面积和运营压力相对较小的母婴“小店模式”将成为孩子王强劲的竞争对手。

公开资料显示，截至2021年年底，乐友已经在全国开了300余家直营+加盟店，爱婴岛在全国开了1800余家直营+加盟店。

↑来源：华创证券

面对“小店模式”的冲击，孩子王通过会员模式累积下来的私域流量就更为关键。

财报显示，截至2022年6月，孩子王拥有超5300万会员，其中年活跃用户1000万人，企业微信私域用户1000万人。

但美中不足的是，孩子王虽然拥有庞大私域会员流量，但却似乎面临着无法将其有效导流到线上或者说导流到线上无法实现服务变现的难题。

2021年，孩子王线上平台仅实现营业收入8.41亿元，占总营业收入的9.3%。

面对竞争对手的奋起直追，发展十余年的孩子王依旧没能掌握足够的市场话语权。如何打通线上线下渠道，提高增值服务变现能力，成为孩子王当下应对危机，必须要打出一张牌。

总结

“大店模式”和“会员经济”是孩子王进入市场的两个杀手锏，如今随着市场环境的变化，企业曾经的杀手锏也面临诸多挑战。

业绩持续滑坡、业务结构单一、行业竞争加剧，孩子王能成为母婴零售的“王”吗，这仍有待时间验证。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅

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7月28日，三孩概念股大涨。奇德新材、读客文化、高乐股份、长江健康、澳洋健康、爱婴室等涨停。据同花顺，截至收盘，77只三孩概念股中，44只上涨。

消息面上，根据中国政府网披露，全国优化生育政策电视电话会议7月27日在京召开。中共中央政治局常委、国务院总理李克强作出重要批示。批示指出：人口问题是关系中华民族发展的基础性、全局性、战略性问题。实施三孩生育政策及配套支持措施，是党中央、国务院根据我国人口发展变化形势作出的重大决策，是促进人口长期均衡发展、推动高质量发展的重大举措。要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心的发展思想，实施好三孩生育政策。切实提高优生优育服务水平，加快普惠托育服务体系建设，促进相关经济社会政策与生育政策配套衔接，减轻群众生育、养育、教育负担。要维护好计划生育家庭合法权益，建立健全计划生育特殊家庭全方位帮扶保障制度。各级政府及有关部门要制定具体实施方案和配套政策措施，狠抓工作落实，把这项利国利民的好事办好！

同时，7月28日，中共攀枝花市委办公室、攀枝花市人民政府办公室印发了《关于促进人力资源聚集的十六条政策措施》的通知。其中一条措施是：对按政策生育第二个及以上孩子的攀枝花户籍家庭，每月每孩发放500元育儿补贴金，直至孩子3岁等。

三孩配套措施写进地方政府红头文件引发了市场关注。那么，后续会有其他地方跟进吗。投资者可以关注哪些公司？

哪些行业将受益？90后父母人群有哪些新消费特点

6月，国金证券研报称，生育政策持续松绑，我国多胎生育需求将得到释放，短期有望直接受益的为婴幼儿相关产品，其中快消品获益程度将强于耐用消费品（耐用品可由多胎共用）、如婴幼儿奶粉、护肤品等，其次为婴幼儿服装等，同时也将带动相关零售商提速发展（如线下连锁婴童用品零售商及跨境电商母婴板块等）。

根据3月下旬智研咨询发布的2020年中国母婴行业市场规模预测及行业发展新趋势分析，2020年我国母婴市场规模39193亿元，较上年增加3505亿元，同比增长9.82%，预计2021年我国母婴市场规模将达到44067亿元。据万联证券研报，我国婴幼儿奶粉进口数量自2012年的9.15万吨快速上涨至2019年的34.55万吨，7年CAGR（年复合增长率）约21%。

不过这个市场也在随着消费升级而与过去有所不同。

如今孕婴童行业一个很重要的新人群是90后甚至95后的新妈妈人群，90后、95后新妈妈人群和80后、85后有什么区别？据机构报告，当下的父母们对母婴类产品的诉求表现为更加高端化、精细化和个性化。有机奶粉、儿童调味品、新技术新材料尿裤、婴童洗护、早教益智类玩具、抱娃神器等成为母婴细分市场的新增长点。

而根据天猫母婴亲子总经理立飒在近日举办的第21届CBME孕婴童产业峰会上的表述，从天猫整个上半年的母婴销售情况来看，驱蚊、防晒以及口腔护理等时令品类增速较大，新品类早产儿纸尿裤、仿真医学玩具、儿童趴睡枕、智能学习灯光一体机、儿童仿真医学玩具等超过30个新品类大量涌现出来，“新生代父母对高价值的产品很感兴趣，高级积木，儿童有机牛奶粉，高端推车等亦呈现比较好的趋势”。

据同花顺数据，在77只婴童概念股中，35只毛利率在40%以上，低于20%的只有12只。这说明，这个板块中很多个股盈利能力相对可观。

婴童车、奶粉、婴幼儿配方食品、孕婴童连锁零售有哪些代表企业？质地如何

据中国玩具和婴童用品协会数据，2019年我国婴童手推车零售规模约为147.20亿元，同比增长11.43%。目前涉及婴童车的有好孩子国际（股价7月28日上涨3.97%）、奇德新材（涨幅20.02%）等。

据同花顺，今日大涨超20%的奇德新材专为婴儿童车研发制造工程塑料结构件，其从事高端婴儿车的研发和应用已有十余年。

公司主要产品高性能尼龙复合材料及其制品在细分类别属于改性工程塑料及制品，性能指标高于传统改性通用塑料及制品，主要应用于婴童出行用品、儿童汽车安全座椅、汽车和运动器材的关键功能件或结构件上，如婴童车和儿童汽车安全座椅的轮组和折弯关节、汽车发动机罩盖和后视镜底座支架件等，在安全性、可靠性、功能性方面有较高要求，客户对材料技术和质量要求严格。

该公司在中高端婴童出行用品领域与国内外知名婴童车品牌生产商美国DOREL（乐瑞集团）、乐美达集团、贯新幼童、妈咪宝、福贝贝、福建欧仕等建立了长期稳定的合作关系。

在行业准入门槛上，多学科交叉与技术集成为本行业的先发技术壁垒。

另外，公司在年报中称，随着公司多年的技术积累，公司产品性能优异，有效避免了低端产品市场竞争。与国内外同类先进产品已处于同等水平，因此毛利率相对较高。据年报，汽车安全座椅配件为公司自产，基于产业链的优势，整体毛利率较高。

据年报，其婴童出行用品占总营收的比重为22.31%，占比相比于前两年下滑较大，该项业务毛利率在30%以上。不过，其婴童出行用品毛利率相对于在香港上市的好孩子国际有不小差距。好孩子国际的毛利率2019年和2020年分别为43.1%和44.2%。

据万联证券研报，2019年我国婴幼儿奶粉认可度TOP3均为外资品牌，分别为雅培、雀巢以及美赞臣，国产品牌仅飞鹤入围TOP5。不过，随着海外疫情的暴发，国产品牌也迎来了机会。

我国奶业的高速发展曾经催生了近5千家乳制品加工企业，经过市场洗礼，市场份额开始向品牌知名度高、实力强、规模效益显着的大企业集中。2020年，中国奶业20强企业市场份额达70%，国产婴幼儿奶粉市场占有率达60%。中国奶业20强企业包括伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美等。

贝因美被称为“奶粉第一股” 。贝因美近期在答投资者问时表示，三孩政策的出台标志着鼓励生育将是国家一项长期的基本国策，也说明整个母婴行业是一个永续的朝阳行业，会有更大的扩容空间。婴幼儿奶粉新国标以及二次配方注册将对业内企业的技术水平提出更高的要求，小品牌将被加速淘汰，同时受疫情等影响，外资品牌份额呈下降趋势，市场集中度将进一步提高。这对有综合实力的国产品牌来说是个机遇。

目前，贝因美拥有 20 个系列、60 个婴幼儿配方牛奶粉和 4个特殊医学配方奶粉。据报道，下一步，贝因美将布局羊奶粉、有机奶粉等高端品类。不过，其业绩不佳，扣非净利润已连续5年亏损。

7月28日大涨20%的西部牧业去年出现了业绩反转，营收增长26.40%，归母净利润增长120.90%。

今年上半年西部牧业业绩继续大增。7月20日，西部牧业发布2021年半年报显示，其营收为5.23亿元，同比增长48.6%；净利润为1280.59万元，同比增长521.37%。西部牧业表示，营业收入增长主要原因为其控股子公司花园乳业加大销售力度，积极拓展疆外市场，销售量较上年同期大幅增加所致。

花园乳业于2013年5月10日获得婴幼儿配方乳粉生产销售经营许可，成为新疆首家婴幼儿配方乳粉生产销售经营许可的本地企业，2014年花园乳业再次通过了婴幼儿配方乳粉生产许可证的审核批准。西部牧业全资子公司天山云牧乳业于2015年也通过了婴幼儿配方乳粉生产许可证的审核批准。两家乳制品企业又针对不同年龄段和消费人群对于营养的需求推出了中老年乳粉、孕妇乳粉等系列产品。

财报显示，西部牧业持有花园乳业60%的股份，后者主要从事乳制品的生产及生鲜乳收购。截至2021年6月30日，花园乳业营业收入32465.32万元，占西部牧业总营收的62.06%。净利润3668.5万元，占总利润的286.38%。这也意味着没有花园乳业，其业绩将亏损。

同时，据西部牧业半年报称，公司控股子公司花园乳业和全资子公司天山云牧乳业亦是新疆地区仅有的两家取得婴幼儿配方乳粉生产销售经营许可的本地乳制品加工企业。

嘉必优今日大涨6.54%，其深耕婴幼儿配方食品行业，而婴幼儿配方食品是食品行业的皇冠。嘉必优所处的行业属于多学科交叉的技术密集型行业，该公司去年的净利润率达41.72%。在所有同花顺所列出的三孩概念股中名列第一。

公司产品的主要下游行业为婴幼儿配方奶粉及健康食品行业。据年报，其以生物技术为立足之本，集成工业菌种定向优化技术、发酵精细调控技术、高效分离纯化制备技术，通过可持续的微生物合成制造方式，为全球营养与健康领域的客户提供高品质的营养素产品与创新的解决方案。

公司根据客户需求制定年度、月度及每周的生产计划，结合客户对于产品规格、交付时间等个性化要求，由生产部门根据计划安排开展柔性化生产。公司建立了符合国际标准的两大生产基地，能够独立生产油剂和粉剂产品。公司根据年度生产计划，组织开展连续发酵生产，后续根据客户的订单及特定需求，为客户提供小批量、定制化的产品。在自主生产的基础上，根据部分客户的特殊要求及产能安排，公司部分微胶囊产品采用委托加工方式由代工厂进行微胶囊包埋，加工成粉剂产品后向客户销售。

目前，嘉必优主要产品为ARA和藻油DHA、SA和天然β-胡萝卜素，产品的应用领域主要为婴幼儿配方奶粉、健康食品等领域。公司正加快产品应用由婴幼儿配方奶粉向儿童食品、健康食品、功能性食品扩展，积极布局化妆品、动物营养、宠物营养等新业务领域，重点开发SA在功能性个人护理及美妆产品上的应用。

据其年报披露，SA学名N-乙酰神经氨酸，俗称燕窝酸（Sialic Acid）、唾液酸，是燕窝的主要功效成分。燕窝酸不仅在抗菌抗病毒中发挥抗菌消炎的作用，在促进神经细胞、上皮细胞、免疫细胞的发育等方面还具有提高免疫力、促进智力发育的功效。燕窝酸作为人体细胞膜蛋白的重要组成部分，普遍应用于医药、保健品、食品领域。同时燕窝酸还是一种新兴的化妆品功效成分，在滋补养颜、延缓衰老方面也有卓越功效。公司通过微生物发酵技术生产SA，主要应用于健康食品中，包括儿童奶粉、婴童辅食、口服美容产品、固体饮料等，并且正在重点开发SA在化妆品领域的应用。

有券商评价称，燕窝酸技术壁垒高、发酵所用的微生物菌种稀缺，嘉必优在燕窝酸产业有很强的定价权和主导权。预计燕窝酸在护肤品的市场空间大于儿童奶粉，主要覆盖的女性人群更广、使用频率更高、应用场景更广。

公司的主要客户多为国内外知名婴幼儿配方奶粉企业，去年，公司向前五大客户销售收入占营业收入的比重为70.46%，下游客户的集中度相对较高。同时，其去年末的应收账款余额占营收的近4成。按欠款方归集的期末余额前五名的应收账款情况，其前五大客户占应收账款总额的比例为72.81%。

爱婴室是国内母婴连锁店行业的代表，7月28日其股价涨停。其是一家基于“品牌+全渠道”运营的、为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴用品和相关服务的专业连锁零售商。

同时其还在发力线上。2020年，公司围绕全渠道零售平台建设，一方面丰富自有电商平台，开发微商城小程序、爱婴室到家小程序等项目，有效发掘并运营私域流量资源；另一方面，快速组建电商营销团队，积极入驻第三方电商平台，目前与天猫平台、京东平台、拼多多平台等开展合作，充分获取更多公域流量，促进业绩增长。去年，公司电子商务平台销售额11651.5万元，占营业收入的5.16%，同比增长53.47%。

不过其线下门店2020年遭遇压力。据其年报，2020年因疫情暴发，公司线下门店业务遭到巨大冲击和考验，疫情初期，公司很多门店被动停业，疫情后期，受到商场客流减少的影响，门店业绩承受压力。公司去年全年营收和归母净利润双双下滑，分别下滑8.29%和24.43%。去年末门店数为290家，较同期减少7家，下降2.4%。

贝壳财经研究员 岳彩周 编辑 陈莉 校对 薛京宁

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