（报告出品方/分析师：信达证券 汲肖飞）

公司分析：毛纺龙头聚焦主业，业绩稳健增长

此外相比这些品牌局限于专业高尔夫用品的定位，比音勒芬从高尔夫服饰市场出发，进军高端休闲服饰市场，具有更为广阔的市场空间。

公司以比音勒芬品牌为主线，布局涵盖运动、休闲、时尚等多元系列。

在实际的操作中，企业大企业、小企业自身的拥有的资源不同，应对竞争的手段也不一致，但常见的有如下几种：

1）公司在羊毛基础上通过收购、投资等方式拓展羊绒品类，公司投资设立子公司宁夏新澳、收购高端羊绒品牌英国邓肯，实现双轮驱动发展业务模式。

相较于国内毛纺企业，优质企业定位高端市场，在科技创新、品牌建设、管理水平、销售网络方面逐步与中小企业拉开差距。

海底捞是火锅类的餐饮企业，在人们的潜意识中其应该通过改善菜品种类、款式、原材料等来做到与众不同。但若按此思路来做，海底捞很容易就进入误区：人类诞生至今数千年来，从古代的粟、黍、稻、菽、大麦、小麦、薏等到现如今的水稻、小麦、玉米等，其实变化不是很大，很难在短时间内有较大的改进。

在配件层面，途虎自建仓储物流体系，实现正品溯源，优化供应链效率，为连锁的发展铺路。

阿里会不会开天猫小店直营便利店？

先看一下今年整体的市场环境。

过去几年，消费企业经历了很多。从增量时代的野蛮生长，到存量时代的自我进化，疫情期间，又有一批缺乏造血能力的企业离场。

站在2023开局的，是品牌力和产品力兼具韧性的企业。

下一程，消费行业将迎来新的牌局：

伴随资本环境开放、消费需求上升，将有更多新玩家入场，已有竞争力的消费企业，需要升级经营策略、谋求长效增长，迎接强者对垒。

当检验品牌短板的风险时代、筛选品牌长板的增量时代并存，消费企业如何走的更稳更远？

找准全域、全景、全链的增长机会，回归每月、每周、每天的高效经营。

坚定投入线上：进行兼顾质效的深入布局

在过去，品牌投入线上往往是做品宣大曝光，或者面向线下的渠道引流。现在，品牌需要重新看待线上：从辅助渠道到核心阵地，并思考如何实现兼顾质效的数字化经营。

2022年再版的《营销管理》一书中，现代营销学之父菲利普·科特勒给出了面向未来营销的明确建议：“每一个不转向数字化营销的企业，都是在犯错误。”

积极布局线上数字营销对于企业的长期价值，至少有以下几点。

1、大众化内容生态，成就“人们记得住的品牌”

今年宝尊电商收购GAP之后，历任ESPRIT等服饰品牌中方管理人员的资深从业者Fabio指出，国际品牌在中国市场的痛点是“水土不服”，需要因地制宜地进行用户沟通，实现高质量的本土化转型。

对于任何品牌而言，“用户沟通”都是品牌衰败或常青的关键。

反观嗅觉敏锐的品牌，永远紧跟用户，永远以大众喜爱的方式进行用户沟通。

例如亿滋旗下品牌奥利奥，在电视广告时代打造出了“扭舔泡”的全民记忆，在短视频直播时代，又把关注点聚焦在了新平台和新策略。

在近期的巨量引擎大众消费CEO私享会后，亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu分享道：

“品牌的语言比较官方，相对不容易自由发挥。”

在抖音，品牌可以通过达人合作等方式，面向大众完成品牌语言的翻译与诉说，通过这样的玩法，奥利奥不仅收获了ROI的同期峰值，还惊喜地找到了新的用户市场：“原来小镇青年当中有广大的奥利奥粉丝。”

在亿滋等品牌的眼中，抖音已经生长出了自成一派，且能引领大众流行的内容生态，辅以精准的用户洞察和精细策略，品牌能够被大量用户记住，且能高效寻找到“下一个用户”。

2、兴趣人群聚集，助力备战“大促上新”等关键节点

在人人可参与、人人爱参与的内容生态中，会催生出兴趣人群的细分化、圈层化，帮助品牌在关键节点拉新、破圈、起量。

越来越多的品牌关注到这样的特点，将抖音作为新品上市和电商大促的主阵地，并进行营销和经营的全盘布局。

例如，参半旗下口腔护理品牌ralshark/口腔鲨鱼，产品上市的第一步就落在抖音。

一方面，快速测试短视频素材，筛选出首支销售量破百件的优质素材；

另一方面，邀请郝邵文等达人打造系列直播，期间尝试多组达人矩阵直播，3个月即实现直播间稳定产出销售额300万左右。

随后进一步增加SKU组合、增设品牌自播间数量。用兼顾质效的新品营销打法，实现快速起量和高水位稳定收益。

再如今年618，新锐品牌蕉下在抖音进行了直播间场景的着重布局，其中，重点策划品牌BOSS+抖音KOL系列直播事件，形成“爆款产品连续打爆”，收获种草人群和新粉新客的同时，实现了618期间品牌总销售额超1亿。

3、线上社交+购买行为融合，补足线下带动增量

这几乎已经成为了消费企业的共识，一些曾经倚赖线下店铺-会员运营模式的消费品牌，也意识到了线上场景的蓬勃机遇。

始创于1978年的本土时尚品牌夏姿•陈，早年专耕海外时尚秀场，2003年进军国内铺设实体店，近年来关注到了线下渠道痛点：

在一些拥有黄金客流量的城市核心商圈，国产品牌甚至难以挤进商城前三层的实体铺面。

而线上社媒平台让夏姿•陈看到了全新契机：越来越多年轻人通过社交网络获得品牌资讯，越来越多线上社交行为开始向购买行为演变。

随后，品牌通过探店晒照、穿搭指南等红人种草内容，快速赢得年轻消费者青睐。目前，这家品牌在抖音的自然话题播放量超过120万。

一家成立20多年的国内头部奶粉企业也指出：

“品牌主的预算和精力有限，需要投入更有确定性的事情，‘两条腿走路’地运营抖音就是这样一件事。用户侧的内容种草、销售端的私域直播，都去做、都持续去做，能够带来杠杆式的成绩。而这每一项都需要配备相应团队、进行持续投入。品牌如果希望通过抖音实现增长，在预算规划阶段，就需要留出深度运营抖音的费用。”

认清确定性趋势，才能寻获确定性增长。如今，越来越多的消费企业正兼顾质效地布局线上平台，以更高效的思路做好营销和经营，跑得更稳更快。

高效建设品牌：种草的本质是积累品牌力

凯度曾发布的一项研究显示，在所有销售中约70%的销额是由品牌资产贡献的。

对于品牌力建设这一长期命题，处于不同成长阶段或赛道的消费企业，需要制定差异化解法。

对于试错成本高、用户基础厚实的超级品牌，可以跳出固有思路，大胆更新营销打法。

当许多品牌在直播间使用限时、限量手段，用饥饿营销模式做售卖时，扎根中国百年，旗下拥有滴露、薇婷、finish亮碟等大品牌矩阵的国际日化企业利洁时，却给出了逆向玩法。

利洁时结合对于自身品牌粉丝的洞察：

消费者不只愿意听优惠折扣，也会愿意听品牌讲述产品和故事。

从2022年9月份开始，利洁时在抖音直播间里，不再进行倒计时或憋单，促使用户在自然和真诚的情境中发生真实的成交。

这样的思路颠覆了带货场景下的促销逻辑，打造出能真正种草品牌的直播间。

不同于超级品牌对于“品牌力”的重读或新解，新锐品牌需要“先击穿一个钉子”，首要强化消费者信任感、提升记忆度，成为同品类消费首选。

具体来说，借力平台IP是一种很好的方式。

PMPM合作巨量引擎「了不起的中国成分2」IP，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用，在2022年10月一度跃至美容护肤行业TOP3，主推产品#油液精华#话题达2.5亿次播放，同时领衔精华等高价值品类贡献了当月销额的60%，实现“以品带效”。

在巨量引擎大众消费CEO私享会期间，新锐食品品牌诺梵COO唐纪刚也分享指出，抖音丰富的垂类IP，能帮助新品牌做大流量池和影响力，从而实现快速成长和迭代。

对于白牌和中小商家，首要目标是成为品牌，可在预算范围内，积极利用中腰部达人种草，用货品背书带动品牌信誉，坚定地向消费者脑海里输出品牌化印记。

同时可以看出，无论是处于哪个赛道或阶段的消费企业，品牌力建设都紧扣“种草”。而种草效能最大化的方式，就是A3种草。

巨量引擎O-5A品牌人群资产模型中，A3代表兴趣种草人群，对品牌和产品具有更高的认知度、喜爱度和认可度的一群人，距离“购买转化”更近。

种草的核心目标正是蓄水更多的A3人群。

前不久，服饰行业标杆品牌MO&Co.计划在抖音推出新款产品，但对比过往的平销期和促销期效果差别不大，整体营销节奏较平淡。

通过巨量云图洞察发现，此前大促期之所以效果有限，原因之一在于人群缺乏拉新蓄水，随后品牌以种草拉新为目标，匹配高效的触点组合、内容达人等营销策略，快速提升了品牌A3种草人群规模和流转效率，从而突破销量卡点。

值得关注的是，高效建设品牌力，还需要停止用时间和经营成本换钱，永不止步地追求投入回报比的提升，A3种草正是这样一个杠杆：A3种草的价值，在于辐射全渠道，引发种草的“涟漪效应”。

就像食品品牌五谷磨房提到的：

“很多用户在抖音被广告触达后，没有发生即刻销售，也许在线下看到广告，又看到周围朋友也在用，当某个使用场景出现时，触动消费神经。”

新锐品牌小仙炖也强调过：

“A3 人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的用户，很有可能转化成我们真正的用户。“

追觅科技中国区总经理王辉进一步指出：

“把抖音当成营销和销售的重镇，把这个‘桥头堡’拿下来，可以带动全域全渠道的增长。”

巨量引擎数据显示，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商GMV存在显著正相关。

大卫•奥格威提到过，每一则广告都是对品牌的长期投资。消费企业也应当用这样的视角看待A3种草。

在抖音充分、反复触达A3人群，辐射用户的全渠道行为，实现全域转化，这就是在高效建设品牌、做厚品牌资产。

A3种草在抖音、收在全域，是消费企业高效经营的新逻辑。

关注增量场景：用泛商城带动规模化成交

就像环球影城里的哈利波特黄油啤酒摊位客流不断，位于兴趣内容生态中的货架场景，永远能吸引到最精准的人群，更主动的用户，同时实现更短的消费决策链路。

抖音泛商城，正是这样一个增量场景。

具体看来，在搜索和抖音商城场景中的用户，一部分是主动搜索品牌或产品的新老用户，一部分是从种草信息流来到商城落地页的兴趣人群，还有一部分是产品复购用户。

这些用户对于品牌的高价值，在于主动性：主动关注、主动产生兴趣、主动购买。

经营好抖音泛商城场景，就是经营好最具交易价值的人群，从而实现规模化交易爆发，让增长事半功倍。

例如去年618大促，小米品牌抖音泛商城GMV达1.8亿，其中4个单品GMV达到千万级。

其中关键动作是通过货品整合，引入120+款商品，确保店铺货品丰富度且爆款全线引入。

以及在抖音直播间内，通过显示屏和主播口播，引导用户进行关键词搜索，形成直播间对搜索端的强引流。

如何把握泛商城机遇？除了运用搜索广告等产品，直接撬动增长外，还要关注日常功夫。

经营核心阵地：高效自播是长效增长引擎

其中，品牌自播间，是链接内容场与销售场，公域流量场与品牌私域场的枢纽，值得品牌加码投入。

例如老字号国货迷奇，在2022年3月布局抖音，实现半年内销售额3600W，数据显示，其中高达98%来自品牌自播：几乎全部GMV由自播贡献。

值得留意的是，自播号依靠高频开播和短视频引流来持续运转，结合巨量引擎在大众消费CEO私享会期间分享的观点，可以梳理出以下实操建议，供品牌参考：

• 每天自播不打烊，打造品牌自播团队，用户朋友陪伴式讲解带货；

• 每7天一个直播小高峰，推荐搭配多产品矩阵组合以及有吸引力的折扣；

• 每个月一场直播BigDay，可以结合品牌预算规划，邀请垂类达人或者人气明星坐镇。

使用这套方法，每个品牌都能掌握自有节奏，建立起持续盈利的自播阵地。

此外，积极布局自播，还能带来更多长效增长价值：

• 对于多SKU品牌，自播间能直接向其他品类直播间进行引流，带动整个产品/直播间矩阵的GMV提升。

• 真正实现品牌化内容运营，避免“坑位费一停、GMV就停”的被动局面，实现持续营收；

• 精准留存品牌粉丝群体；

• 带货节奏、货盘组合等方面的高自由度，这倒逼品牌锻炼“肌肉”，提升确定性增长能力。

回想90年代4A刚进入中国时，带来了先进的广告创意能力，专业的数据分析和洞察能力，为品牌提供战略性策略和建议，助力品牌价值最大化。

如今，越来越多的优秀消费企业正在通过全力布局抖音，积极运用巨量引擎，以更高效的方式全面获得这些收益。

结语

专注消费赛道的星陀资本创始人刘泽辉强调过：

“中国的消费正在迎来极好的时机。过去大家都在说十年、百年老店，但今天，得益于供给侧、消费侧、营销侧的变化，很多品牌只需要3-5年时间，就可以成为行业龙头。”

机遇在前，方法也要在手，品牌需要持续关注以下三点：

• 高效种草，关注种草的全域效果，收获场景的复利。

• 高效运营，把每一场自播当成一次投资，收获时间的复利。

• 高效经营，把货架场景当成核心客户社群来看待，收获人群的复利。

每个拥抱趋势的消费企业都值得迎接这样的未来：让产品成为用户的兴趣，让品牌成为行业的趋势。

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